آیا تغییر دامنه سایت به فاجعه سئو منتهی می شود؟

شش ماه پیش، پلتفرم لوگو و برندینگ LogoJoy با اضافه کردن امکاناتی تازه به بخش طراحی لوگوها با بهره‌گیری از فناوری هوش مصنوعی، نام خود را به Looka تغییر داد و همین موضوع باعث شد ترافیک وب‌سایت این شرکت تا حد قابل توجهی کاهش پیدا کند.

داوسون وایتفیلد (Dawson Whitefield)، هم‌بنیان‌گذار و مدیر ارشد اجرایی Looka در گفتگویی با BetaKit گفت با تغییر آدرس سایت از logojoy.com به looka.com، ترافیک ارگانیگ شرکت در بازه‌ای ۳ تا ۶ ماهه چیزی در حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد کاهش پیدا کرد؛ اتفاقی که البته چندان عجیب نیست. اما کمی بعد این روند ادامه پیدا کرد و افت ترافیک ارگانیک شرکت به ۸۰ درصد رسید. این مشکلی بزرگ محسوب می‌شد زیرا نیمی از درآمد شرکت از طریق کاربرانی تامین می‌شد که به واسطه موتورهای جستجو به سایت دسترسی پیدا می‌کردند.

علی‌رغم قرارگیری در این شرایط، اگر مشکل در سال آینده رفع می‌شد، هم‌چنان می‌توانستیم به فعالیت خود ادامه دهیم. ولی اخیرا کاملا مشخص شد که قرار نیست در سال جدید به وضعیت قبلی بازگردیم.

این اتفاق در نهایت سبب شد تا برای جبران هزینه‌ها، شرکت Looka تصمیم به اخراج کارمندان بگیرد!
واقعا چه اتفاقی افتاد؟

Looka که پیش‌تر موفق به جذب سرمایه‌ای ۷ میلیون دلاری شده بود، یکی از نخستین شرکت‌هایی است که با تغییر آدرس دامنه و ری‌برندینگ، خسارت بسیار زیادی را متحمل شده است.

گوگل حتی دستورالعملی مخصوص و ابزاری ویژه برای تغییر آدرس سایت را در اختیار مدیران سایت‌ها قرار داده است تا بتوانند این فرآیند را به درستی انجام دهند. به عنوان نمونه، گوگل توصیه می‌کند که هنگام تغییر دامنه، وب‌مسترها از دایرکت ۳۰۱ استفاده کرده یا هیچ تغییر قابل توجهی را در ساختار سایت ایجاد نکنند:

اگر شما کار انتقال یک سایت را با بازطراحی ساختار URL و محتوای آن در مکانی جدید ترکیب کنید، احتمالا شاهد افت ترافیک خواهید بود چرا که گوگل نیاز دارد صفحات جداگانه را مجددا شناسایی و ارزیابی کند. – گوگل

این حقیقت که بسیاری از کمپانی‌ها با رعایت دستورالعمل‌ها موفق شده‌اند آدرس سایت خود را بدون نتایج فاجعه‌بار تغییر دهند، توجه بسیاری از متخصصان را به اشتباهات احتمالی Looka جلب کرده است. در حال حاضر، گمانه‌زنی‌های بسیاری در این رابطه وجود دارد، از جمله:

لوکا توصیه گوگل درباره تغییر در معماری سایت را نقض کرده است
این شرکت، آدرس url صفحات مربوط به کمپین‌های بازاریابی محتوایی که ترافیک ارگانیک بسیار زیادی را به همراه داشتند، حذف کرده یا تغییر داده است
در نام دامنه logojoy.com از کلمه logo استفاده شده و حذف آن سبب شده است تا رنکینگ سایت در جستجوی عبارت‌های مشابه کاهش پیدا کند
محتوای جدید قرار گرفته در وب‌سایت Looka که به توسعه سرویس‌های این شرکت مربوط بوده، به نوعی باعث کاهش رتبه گوگل آن شده است
در بازارهایی با رقابت بالا، تاثیر مشکلات مربوط به کاهش بازدیدکننده از سوی گوگل می‌تواند بسیار بالاتر باشد و احتمالا زمان مورد نیاز برای رفع آن نیز بسیار بیشتر از میزان مورد انتظار خواهد بود
جدای از مباحث مربوط به سئو، برخی افراد می‌گویند نام LogoJoy نسبت به Looka برتری دارد و متاسفانه در سایت جدید، هیچ چیزی برای آگاه کردن مشتریان قبلی نسبت به این تغییر نام در نظر گرفته نشده است؛ به جز یک بنر که روی آن نوشته «LogoJoy حالا Looka است.» هرچند، اخیرا مدیران برای اطمینان از اینکه مشتریان به آسانی می‌توانند وب‌سایت آنها را با نام جدید پیدا کنند، به تبلیغات گوگل ادز روی آورده‌اند.

در نهایت، به نظر می‌رسد خود Looka هم هنوز مطمئن نیست که چرا تغییر دامنه سایت تا این اندازه به کسب‌وکار آنها آسیب زده است. به هر صورت، کمپانی‌هایی دیگری که برای ری‌برندینگ و تغییر دامنه سایت‌شان برنامه‌ریزی می‌کنند، باید بیش از پیش احتیاط نمایند.

برای جمع‌بندی، احتمالا نکات زیر برای افرادی که قصد تغییر دامنه سایت خود را دارند، بسیار مفید خواهند بود:
تاثیر Rebranding و تغییر دامنه سایت

بر میزان حضور آن شرکت در نتایج جستجو، هرگز قابل پیش‌بینی نیست

طبیعتا فرآیند انجام این کار در شرکت‌های مختلف، متفاوت بوده و گوگل نیز همواره در حال تغییر است. چیزی که در گذشته، سایر شرکت‌ها در رابطه با تغییر دامنه سایت گزارش کرده‌اند، به این معنی نیست که کمپانی‌های دیگر هم با آن مشکلات روبه‌رو خواهند شد. با این حال، مدیران باید همواره سناریوهای بسیار بدتر را هم مد نظر داشته باشند.
بهتر است کارها به صورت قدم به قدم انجام شود

شاید بخشی از مشکلات Looka بدین خاطر بود که آنها به یک‌باره تغییراتی گسترده را به وجود آوردند. در حقیقت، مدیران فقط نام شرکت را تغییر ندادند؛ بلکه در کنار توسعه سرویس‌ها و ارائه پیشنهادات جدید، به صورت هم‌زمان تغییراتی اساسی را هم در ساختار سایت ایجاد کردند.

اگر Looka نخست نام سایت را تغییر می‌داد و پیامدهای ناشی از آن را بررسی می‌کرد، با دستِ بازتری می‌توانست با مشکلات احتمالی برخورد کرده یا در صورت نیاز، رویکردی متفاوت را در پیش گیرد.

آیا واقعا نیازی به Rebranding دارید؟

در مرحله باید به این فکر کرد که اصلا نیازی به تغییر برند و نام تجاری هست یا نه. تعداد کامنت‌های افرادی که می‌گویند LogoJoy اسم بهتری در مقایسه با Looka است، به نوعی نشان می‌دهد که برخی تصمیمات مدیریتی نتیجه‌ای معکوس دارند.

در این مواقع، کمترین کار این است که کمپانی‌ها با استفاده از ابزارهای مخصوص یا برگزاری نظرسنجی‌های مختلف، همه‌چیز را پیش از شروع آزمایش کنند.