آموزش تولید محتوا با هدف جذب مشتری و افزایش درآمد

با هدف دستیابی به راه‌هایی خلاقانه برای تولید محتوا، وب سایت Socialmediaexaminer مصاحبه‌ای با ملانی دزیل (Melanie Deziel) انجام داد. وی چندین سال به عنوان روزنامه‌نگار مشغول به کار بود و اکنون موسس شرکت StoryFuel به شمار می‌رود. این شرکت به بازاریا‌ب‌ها کمک می‌کند راویان بهتری باشند. به عبارتی بازاریاب‌ها به کمک خدمات آموزشی و مشاوره‌ای StoryFuel، در کار خود حرفه‌ای‌تر خواهند شد.

اکنون تولید محتوا منحصر به وب سایت نبوده و باید به مطالبی که مجبور به تولید برای صفحه‌های شبکه‌های اجتماعی هستیم نیز توجه داشته باشیم. مصاحبه Socialmediaexaminer با ملانی دزیل، درس‌های خوبی درباره تولید محتوا با هدف جذب مشتری به ما خواهد آموخت.

  
ورود به بازاریابی محتوا

خانم دزیل کار خود را با مطالعه گزارش‌ها و آثار هنری تحقیقی و همچنین مطالعه نقدهای فرهنگی آغاز کرد. آرزوی وی، تبدیل شدن به یک خبرنگار مبارز و رسواگر بی‌عدالتی‌ها بود. او خیلی زود متوجه شد دو علاقه اصلی وی یعنی روزنامه‌نگاری و آثار هنری تحقیقاتی، با ورود به دنیای دیجیتال رفته رفته محو خواهند شد.او استعداد زیادی در روایت داستان و در کل راوی‌گری و همچنین مصاحبه با دیگر افراد دارد. این موضوع سبب شد خیلی زود جذب Huffington Post شده و به آن‌ها برای راه‌اندازی استودیوی خود کمک کند. تیم ملانی دزیل، با هدف رشد بیشتر برند Huffington Post اقدام به تولید محتوا می‌کرد. بعد از افتادن نام این شرکت بر سر زبان‌ها، آن‌ها مسئولیت تولید محتوا برای وبلاگ سایر شرکت‌ها را بر عهده می‌گرفتند.

ملانی بعد از یک سال کار، با هدف تبدیل شدن به اولین ویرایشگر فعال در زمینه بازاریابی محتوا در نیویورک تایمز، کار خود را رها کرد. این موقعیت شغلی طلایی به شمار می‌رفت، چرا که به وی اجازه می‌داد علاوه بر کار به عنوان یک خبرنگار، برای یک روزنامه بسیار معروف و شناخته شده، اقدام به تولید محتوای ناب و دست اول کند. این اتفاق در سال ۲۰۱۴ رخ داد و ملانی دزیل به عنوان فردی پیشرو در یک حوزه کاری تازه معرفی شده، اقدام به انتشار یک سری راهنما در حوزه بازاریابی برای برندها کرد؛ برای ارتقای برندها، مجاز به انجام چه کارهایی هستیم؟ در حوزه بازاریابی محتوا چه کاری باید انجام بدهیم؟

برای پاسخ دادن به این سوال‌ها، ملانی دزیل کیفیت و میزان جواب‌گویی که کاربران در زمان شروع فعالیت وی از مطالب نیویورک تایمز انتظار داشتند را مورد بررسی قرار داد. وی در ادامه از این استانداردها، در حوزه کاری جدید خود به منظور روایت داستان، تولید محتوا و سپس جذب مشتری استفاده کرد. نتیجه، یک سری محصولات نوشتاری بود که نیویورک تایمز می‌توانست به برندها ارائه کند. در واقع برندها با استفاده از این مطالب، سرعت رشد خود را افزایش می‌دادند.با گذشت یک سال، تعداد افراد تیم بازاریابی محتوا در نیویورک تایمز، که تحت نظر ملانی مشغول فعالیت بودند، از پنج نفر به چهل نفر افزایش پیدا کرد. او با هدف توسعه برنامه بازاریابی محتوای آن‌ها به شیو‌ه‌ای یکسان، در Time Incorporated مشغول به فعالیت شد. به عبارتی وی سطح کاری خود را چندین پله بالا برد تا بتواند از روش جدیدش در دنیای دیجیتال مارکتینگ، داخل ۳۵ مجله و روزنامه مختلف در آمریکا بهره ببرد. به عنوان برخی از این مجله‌ها و روزنامه‌ها باید به Time ،People ،Fortune و Entertainment Weekly اشاره کرد.

مدیریت محتوا برای تعدادی از بزرگترین رسانه‌های آمریکا، یک موفقیت بسیار بزرگ برای ملانی دزیل به شمار می‌رفت، اما او خیلی زود متوجه شد ارزش واقعی و علاقه اصلی وی، حوزه تولید محتوا نیست. در عوض، خانم دزیل دوست داشت به وسیله تاسیس یک سازمان، یک تیم حرفه‌ای برای بازاریابی محتوا تربیت کند.

او در سال ۲۰۱۶ در نهایت تصمیم گرفت به وسیله خلق StoryFuel به آرزویش برسد. اکنون ملانی از طریق برگزاری ورک شاپ‌، سخنرانی برای افراد، شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف و همچنین ارائه مشاوره به برندها، کسب و کارها و مخصوصا بازاریاب‌ها به هدف واقعی خود رسیده است. رسانه‌ها و شرکت‌های مختلف، به لطف مشاوره‌های خانم دزیل، تیم تولید محتوای خود را ایجاد کرده و به وسیله ایده پردازشی، از طریق تولید محتوای ناب، مشتریان زیادی به دست می‌آورند.
چرا محتوا هنوز دارای اهمیت است؟

راوی‌گری، روشی برای برقراری ارتباط بدون توجه به پلتفرم است. از طریق مکالمه در قالب ایمیل یا به صورت مستقیم، در شبکه‌های اجتماعی، روی صحنه یا در قالب پادکست، تولید محتوای خوب در هر صورت دارای اهمیت زیادی است. افراد تنها از این طریق به ارزش واقعی یک شرکت، کسب و کار یا سازمان پی برده و به داستان واقعی و هدفی که به دنبال آن است، توجه می‌کنند. همچنین فقط از طریق تولید محتوا می‌توان افراد را با محصولات یا سرویس‌های خود آشنا و آن‌ها را تبدیل به مشتری کرد.

مقاله پیشنهادی: چگونه از وب سایت Quora برای بازاریابی استفاده کنیم؟

فیسبوک به عنوان بزرگترین شبکه اجتماعی دنیا، با استفاده از هوش مصنوعی، هر نوشته را به طور دقیق به دست مخاطبان هدف آن می‌رساند، به همین دلیل رسانه‌ها و بازاریاب‌های زیادی اکنون تصور می‌کنند توجه به مبحث تولید محتوا هیچ ارزشی ندارد. نکته اینجاست که فیسبوک تنها پلتفرم دیجیتال دنیا نیست و مخصوصا کاربران ایرانی بسیار کمی در آن حضور دارند.
ترجیح محتوا به جای تبلیغات توسط کاربران

به طور غریزی، کاربران تبلیغات مستقیم را دوست ندارند! در دنیای دیجیتال و حتی دنیای واقعی، تبلیغات در میانه محتوا و مطلبی که کاربر دوست‌دار تماشا یا شنیدن آن است ظاهر شده و در برخی موارد دردسرساز می‌شود. ارزیابی‌ها نشان داده نزدیک به دو سوم کاربران، به بازاریابی محتوا بیشتر از روش‌های متداول تبلیغات اعتماد می‌کنند.

طبق یک نظرسنجی دیگر، ۹۰ درصد کاربران اعلام کردند توقع آن‌ها از برندها، سرگرم شدن از طریق محتوا به جای تبلیغات است. دلیل اصلی مراجعه آن‌ها به یک وب سایت خبری یا آموزشی، یادگیری یا پی بردن به حوادث دنیای پیرامون است، چیزهایی که تبلیغات قادر به برآورده کردنشان نبوده و تنها از طریق تولید محتوا حاصل می‌شوند.
سوالاتی اساسی پیرامون تولید محتوا

برای طرح یک استراتژی خوب، باید به چهار سوال اساسی پاسخ داد:

چه چیزی باید گفت؟
چگونه آن را بیان کرد؟
مخاطبان چه افرادی هستند؟
چرا باید این مطالب را برای آن‌ها بیان کرد؟

بر اساس گفته‌های ملانی دزیل، محتوا را نمی‌توان همچون معجزه‌ای دانست که از طریق آن، تمام مشکلات برندها در زمینه بازاریابی برطرف خواهد شد. همچنین نمی‌توان تولید محتوا را بهترین روش برای دستیابی به بهترین نتیجه در تمامی کمپین‌های راه‌اندازی شده یا محصولات و سرویس‌های ارائه شده دانست. محتوا فارغ از فرمت آن باید هوشمندانه و بخشی از یک استراتژی بزرگتر باشد، نه این که خود به تنهایی، یگانه استراتژی یک برند در دیجیتال مارکتینگ به شمار برود. بازاریابی محتوا را باید با تبلیغات هوشمندانه ترکیب کرد.

فراموش نکنید محتوا می‌تواند در قالب پست‌های وبلاگ، کتاب‌های سفید، کتاب الکترونیکی، ویدیو، عکس یا هر چیز دیگری ارائه شود، به همین دلیل برخلاف تصور، منظور از محتوا فقط نوشته نیست. بسته به نوع مخاطبان می‌بایست نوع محتوای مناسب را برای آن‌ها انتخاب کنید. بعد از انتخاب، باید با هدف برجسته کردن محصولات یا سرویس‌های خود، اقدام به تولید محتوا کنید.
پاسخ به سوال اول: چه چیزی؟

در حوزه تولید محتوا، دستیابی به ایده و پی بردن به چیزی که باید به صورت دقیق بیان کرد، دو چالش پیش رو محسوب می‌شوند. به عبارتی ممکن است یک بازاریاب، با تحقیق، به ایده‌ای کلی دست پیدا کند، اما در نهایت، برای انتخاب عناوین اصلی دچار مشکل شود. همچنین ممکن است تعدادی عنوان در ذهن تولیدکننده محتوا وجود داشته باشد، بدون این که ایده‌ای مشخص آن‌ها را پشتیبانی‌ کند.

دست پیدا کردن به ایده‌های جدید برای تولید محتوا به صورت مستمر، نیازمند داشتن تمرکز و فرمت است. در بحث تمرکز، باید به سوال «درباره چه چیزی مشغول صحبت هستم» پاسخ داد. در بحث فرمت می‌بایست جواب سوال «چگونه آن را تبدیل به یک محتوا (متنی، صوتی، تصویری) کنم؟» را پیدا کرد. هر محتوایی که در طول عمر خود مشاهده کرده یا شنیده‌اید، دارای یک نقطه تمرکز است. این موضوع درباره همه کتاب‌ها، فیلم‌ها، پادکست‌ها و مقاله‌ها صدق می‌کند. در واقع هر کدام درباره چیز مشخصی صحبت می‌کنند. حال طرز بیان هر یک (فرمت) در مقایسه با دیگری متفاوت است.

StoryFuel شرکت StoryFuel برای رفع مشکل، فریم ورک Content Idea Matrix را ارائه کرد. هدف از توسعه آن، کمک به یافتن تقاطعی بین نقطه یا نقاط تمرکز محتواها و فرمت‌های آن‌ها بوده است. در این ماتریکس، ده نمونه تمرکز رو به روی ده نمونه فرمت در سمت چپ چارت قرار گرفته‌اند. به وسیله برقراری ارتباط بین تک به تک آن‌ها، می‌توان در مجموع صد ایده برای تولید محتوا در اختیار داشت.

این موضوع نشان می‌دهد حتی بدون تحقیق کردن، هم‌اکنون نیز ایده‌های فراوانی برای تولید محتوا در سر دارید. با این حال، مزیت استفاده از Content Idea Matrix، ارائه روشی منظم و سازمان‌دهی شده برای دستیابی به فرآیند توسعه است.
پاسخ به سوال دوم: چگونه؟

ممکن است به چیزی که ملانی دزیل، «اولین زبان محتوا» خطاب می‌کند دست پیدا کرده باشید. منظور از آن، یک فرمت یا چارچوب مناسب به منظور تولید محتوا برای شما است. مخصوصا اگر در این زمینه در ابتدای کار قرار دارید، باید به شدت پایبند چارچوبی که در مرحله قبل به آن دست پیدا کردیم باشید. از طریق این یک فرمت، تعدادی عنوان و مقاله تولید کنید.

وقتی در حوزه تولید محتوا به دقت، کیفیت، تخصص و اعتماد به نفس بیشتری رسیدید، چیزی متفاوت‌تر همچون یک فرمت لحاظ نشده پیش از این، را امتحان کنید. بر اساس فریم ورک Content Idea Matrix، به سه فرمت مهم دست پیدا خواهیم کرد: تحقیق، نظر و تاریخچه.
به کار‌گیری داده

به عنوان یک سازمان، شرکت یا کسب و کار، چه داده‌ای در اختیار دارید؟ چه داده‌ای را می‌توانید به عنوان یک مطالعه به بیرون منتشر کنید؟ آیا داده شما قادر به بیان داستانی درباره شما است یا خیر؟ انجام تحقیقات نیازمند کمی سرمایه‌گذاری در منابع و زمان است، اما در ادامه، موقعیت‌های بی‌شماری برای تولید انواع مختلف محتوا پیش پایتان قرار خواهد داد.
بررسی و نظردهی

بررسی‌های تخصصی بهترین مثال برای این فرمت به شمار می‌روند. از طریق ارائه نظر درباره یک سرویس یا محصول و ارزیابی مشخصات آن‌ می‌توان محتوایی جالب برای کاربران تولید کرد.
تاریخچه

مهم نیست ۲۰۰ سال یا ۵ سال از زمان شروع به فعالیت برند شما می‌گذرد. در هر صورت، می‌توان برای آن داستانی روایت کرد. تاریخچه می‌تواند مربوط به نحوه شروع به فعالیت شما از ابتدا تا انتها یا چگونگی رسیدن به ایده‌ای نو به منظور راه‌اندازی یک کسب و جدید باشد. روی هم رفته باید پس‌زمینه شرکت، موسس و مدیران آن را تا جای ممکن، با حفظ اسرار، پیش چشم مخاطبان قرار داد.
پاسخ به سوال سوم: چه کسی؟

بعد از پی بردن به چیستی محتوا و نحوه بیان آن، قدم بعدی در مسیر تولید محتوا، در نظر گرفتن مخاطبانی است که تصمیم به صحبت کردن با آن‌ها را دارید. بسته به کاربر هدف، نحوه نوشتن مطلب متفاوت خواهد بود. برای درک بهتر این قسمت، ملانی دزیل مثال خوبی ذکر کرد: نحوه صحبت با دوستان خود درباره تعطیلات آخر هفته، قطعا با نحوه تعریف کردن آن برای رئیس شرکت متفاوت است! البته در هر صورت، باید اطلاعاتی که به دست کاربر شنونده می‌رسد یکسان باشد، هر چند نحوه بیان متفاوت است.

روش‌های زیادی برای شناخت مخاطبان وجود دارند. به عقیده ملانی، بهترین روش به این منظور، صحبت کردن با آن‌ها است. البته همه کسب و کارها دارای شعبه‌ای فیزیکی در سراسر نقاط دنیا نبوده و به همین دلیل امکان مکالمه به صورت چهره به چهره همیشه فراهم نیست. در این شرایط می‌توان از گروه‌های فیس بوکی یا ویدیوی لایو در اینستاگرام بهره برد.بخش اینسایت (Insights) و تجزیه تحلیل (Analytics) شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام، منبعی ارزشمند برای جمع‌آوری داده مهم درباره مخاطبان خود است. باید دید کدام دسته از کاربران بیشتر درگیر پست‌های شما می‌شوند. به وسیله برقراری ارتباط و یافتن اشتراک‌ها بین پروفایل‌های آن‌‌ها، به نتایج خوبی دست پیدا خواهید کرد.

روشی دیگر برای دستیابی به اطلاعاتی درباره مشخصات و ویژگی‌های کاربران مخاطب خود، استفاده از پرسش‌نامه است. آن‌ها می‌توانند در هر بخشی از وب سایت یا حساب شما در شبکه‌های اجتماعی قرار بگیرند. به عنوان نمونه، ممکن است یک مدیر وب سایت، در بدو ورود کاربر، سن و جنسیت آن‌ها را بپرسد. سایر سوال‌های مهمی که باید از کاربران پرسید، محصولات مورد علاقه آن‌ها در بین کالاهای شما، نحوه آشنا شدن با شما و سوال‌های متداولشان درباره این کسب و کار است.
پاسخ به سوال چرا: چرا؟

سوال آخر، پرسش از خود درباره دلیل تولید این محتوا است. هدف نهایی چیست و چه دستاوردهایی باید به ارمغان بیاورد؟ ممکن است همیشه، بدون داشتن دلیلی خاص، در روزهای چهارشنبه اقدام به انتشار پستی در وبلاگ وب سایت خود کرده باشید، اما از این پس باید این برنامه‌های بی‌هدف را کنار بگذارید.

یک هدف از تولید یک محتوای خاص، می‌تواند بهبود رتبه آن در نتایج جستجوی یک عبارت یا کلمه کلیدی خاص باشد. نمونه‌ای از اهداف دیگر، لینک دادن به صفحه‌های قبلی یا جذب یک سری مخاطب خاص که به تازگی با شما آشنا شده‌اند، محسوب می‌شود. علت هدف موفقیت اغلب استراتژی‌های تولید محتوا، نبود هدف پشت هر محتوای نوشتاری، تصویری یا ویدیویی است.